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出路如何，关键看，是把消费者摆在什么位置。

花朵财经原创

唐贞观年间，有诗人称赞西凤酒“开坛香十里，隔壁醉三家”，到了明代，陕西凤翔境内“烧坊遍地，满城飘香”，以致过客“知味停车，闻香下马”，不品尝则是憾事。清朝年间，南洋劝业赛会上，西凤酒被列为名酒。1915年万国博览会上更是获得大奖。

到了1952年首届全国评酒会上，西凤酒与茅台、汾酒、泸州老窖一起荣获首届国家级名酒称号，作为凤香型白酒的代表，成为“四大名酒”之一，这是西凤酒的高光时刻，也是西凤酒挂在嘴边的荣耀。

然而尴尬的是，贵州茅台，2001年上市，净利润500亿，市值25000亿，山西汾酒，1994年上市，如今利润25亿，市值2500亿，泸州老窖，1994年上市，利润56亿，市值2860亿，但是当年一同获奖的西凤酒、如今的陕西西凤酒股份有限公司，1999年才注册成立，利润仅为昔日同伴的零头，至今仍然挣扎在IPO的路上，历经四次失败。

2009年，成立十年的陕西西凤酒股份有限公司，为了登陆资本市场，启动了改制重组，中信产业投资进入，以3.6亿元拿下15%股份，成为第二大股东。为了保证西凤酒成功上市，中信证券成为西凤酒的上市保荐机构。两年后，正准备登陆股市的西凤酒却曝出财务业绩造假，IPO计划流产。

2016年，精心准备后的西凤酒再次筹备上市，并公布了招股说明书，招股书显示，2014年西凤酒应收33.21亿元、净利润1.68亿元。这期间，西凤酒减少对经销商的依赖，却也导致业绩下滑，上市计划再次搁浅。

2017年，西凤酒再次冲击A股，但是经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股事件爆发，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿被判刑。

到2018年5月，西凤酒再次更新招股说明书，却忽然爆出西凤酒塑化剂超标3倍，不得不在审核上会前一天撤回材料。据专家研究，塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。

但更令消费者寒心的是西凤酒的态度。要知道，2012年，酒鬼酒被爆出塑化剂超标2.6倍，白酒行业板块全部跌停，市值以千亿为单位蒸发。事发过后，白酒企业逐渐将生产过程中所用的塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管等制品更换为不锈钢，监管也更加严格。

但6年之后，西凤酒还爆出塑化剂超标3倍，而召回方案更是被指缺乏诚意：原售价800元的年份酒，收藏6年后，仅以308元的出厂价召回；而对已经饮用的消费者，西凤酒在召回公告中不仅没提赔偿，连道歉都没有一句。这显然会使其在消费者心目中名声不佳。

有评论就说了，西凤就没有把认真酿酒放在第一位。

那么西凤是怎么酿酒的呢？

据招股说明书，西凤酒销售的成品酒，接近20%为委托合作厂商进行生产，2017年甚至接近37%。除此之外，西凤酒外购基础酒数量在20000吨左右，外购基础酒占比在70%附近。基础酒是指没有进行过任何勾兑的原始酒液，是用粮食等原料生产的酒。一般基础酒要储藏一定年限，待有害物质挥发之后，才能用于勾兑成品酒，因此，基础酒的质量和产能非常重要。

但西凤酒外购占比太大，自然风险相应增加，因为外购基础酒的品质和价格，都很难把控。

并且，招股书还说明，除了在凤翔县周边酒厂采购凤香型基酒外，还采购部分浓香型、酱香型等调味基酒。这就导致在陕西省外，西凤酒销售的主要是浓香型白酒，这与西凤酒作为凤香型白酒的代表相冲突，对于消费者来说，与其他浓香型白酒也就没有品味区分，不利于品牌发展。

但是等到出了问题，责任还是由品牌来承担，而品牌方在召回上诚意不足，伤害的是消费者和品牌形象。

为何西凤酒品牌方要这么做？

这与西凤酒的运营模式有关。

西凤酒品牌繁多，据说大小品牌达300多个，而品牌的运营很大程度上在经销商手中。

西凤酒的品牌经销商和公司合作生产，但是品牌经销商有较强的话语权，包括酒体设计、包装设计、市场营销、品牌建设经销商都有很大的决定权。

西凤酒中比较响一点的品牌，例如华山论剑、国花瓷，都是这种运营模式。这种模式的好处在于，西凤酒股份公司不用出太多的资金，就可以调动经销商的积极性。

但他的弊端一方面是经销所得的利润，很大一部分在经销商手里，同时，如果出问题，品牌方也不太好处理，另一方面，开拓市场、经营品牌、吸引消费者都需要人才和经验，而交由经销商运营，就导致西凤酒在品牌运营上始终缺乏有经验的人才，以致外界都不清楚西凤酒股份公司的主打品牌是什么。

经销商的话语权还表现在行贿上，据中国裁判文书网信息显示，前述西凤经销商丁济民、郝海录贿赂官员在西凤酒冲刺上市前拿下股份即为例证，即使两人因行贿入狱，股东名单上依然赫然在列，依然是第三大和第四大自然人股东。

由于西凤酒股份公司在品牌运营商缺乏人才和经验，自营品牌连换四个也始终未能很好地树立，七成销售位于陕西省内，并未实现走出陕西的目标。

招股书显示，2015年至2017年，销售额高度依赖经销商，99%的主营业务收入来自经销，相应地，其毛利率也低于同行10%左右。一定程度上，西凤酒就是卖这块牌子吃饭，至于市场与消费者，似乎既没心思也没能力打理。

其实，西凤酒也不是没有意识到问题。中信产业基金进入西凤酒，就引入白酒业传奇人物徐可强，徐可强在五粮液和酒鬼酒都有着赫赫战绩，但最终无奈退休。

这或许与西凤酒内部的复杂情形有关，2016年6月，西凤酒爆出票据挪用5800万元，持续时间从2013年6月到2016年6月，造成损失2400万元以上。久久走不出困境，2020年，中信产业基金也选择了退出。

不过西凤酒表示，中信产业基金退出不会影响到西凤未来发展规划。

如今西凤酒在张正的带领下，有着更大的目标。能否实现呢？

出路如何，关键看，是把消费者摆在什么位置。