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西凤酒未来出路如何?问题是上市吗?是把消费者摆在什么位置

2022-10-13 02:27:29 450

摘要:出路如何,关键看,是把消费者摆在什么位置。花朵财经原创 唐贞观年间,有诗人称赞西凤酒“开坛香十里,隔壁醉三家”,到了明代,陕西凤翔境内“烧坊遍地,满城飘香”,以致过客“知味停车,闻香下马”,不品尝则是憾事。清朝年间,南洋劝业赛会上,西凤酒...

出路如何,关键看,是把消费者摆在什么位置。

花朵财经原创


唐贞观年间,有诗人称赞西凤酒“开坛香十里,隔壁醉三家”,到了明代,陕西凤翔境内“烧坊遍地,满城飘香”,以致过客“知味停车,闻香下马”,不品尝则是憾事。清朝年间,南洋劝业赛会上,西凤酒被列为名酒。1915年万国博览会上更是获得大奖。


到了1952年首届全国评酒会上,西凤酒与茅台、汾酒、泸州老窖一起荣获首届国家级名酒称号,作为凤香型白酒的代表,成为“四大名酒”之一,这是西凤酒的高光时刻,也是西凤酒挂在嘴边的荣耀。


然而尴尬的是,贵州茅台,2001年上市,净利润500亿,市值25000亿,山西汾酒,1994年上市,如今利润25亿,市值2500亿,泸州老窖,1994年上市,利润56亿,市值2860亿,但是当年一同获奖的西凤酒、如今的陕西西凤酒股份有限公司,1999年才注册成立,利润仅为昔日同伴的零头,至今仍然挣扎在IPO的路上,历经四次失败。


2009年,成立十年的陕西西凤酒股份有限公司,为了登陆资本市场,启动了改制重组,中信产业投资进入,以3.6亿元拿下15%股份,成为第二大股东。为了保证西凤酒成功上市,中信证券成为西凤酒的上市保荐机构。两年后,正准备登陆股市的西凤酒却曝出财务业绩造假,IPO计划流产。


2016年,精心准备后的西凤酒再次筹备上市,并公布了招股说明书,招股书显示,2014年西凤酒应收33.21亿元、净利润1.68亿元。这期间,西凤酒减少对经销商的依赖,却也导致业绩下滑,上市计划再次搁浅。


2017年,西凤酒再次冲击A股,但是经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股事件爆发,西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿被判刑。


到2018年5月,西凤酒再次更新招股说明书,却忽然爆出西凤酒塑化剂超标3倍,不得不在审核上会前一天撤回材料。据专家研究,塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。


但更令消费者寒心的是西凤酒的态度。要知道,2012年,酒鬼酒被爆出塑化剂超标2.6倍,白酒行业板块全部跌停,市值以千亿为单位蒸发。事发过后,白酒企业逐渐将生产过程中所用的塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管等制品更换为不锈钢,监管也更加严格。


但6年之后,西凤酒还爆出塑化剂超标3倍,而召回方案更是被指缺乏诚意:原售价800元的年份酒,收藏6年后,仅以308元的出厂价召回;而对已经饮用的消费者,西凤酒在召回公告中不仅没提赔偿,连道歉都没有一句。这显然会使其在消费者心目中名声不佳。

有评论就说了,西凤就没有把认真酿酒放在第一位。


那么西凤是怎么酿酒的呢?


据招股说明书,西凤酒销售的成品酒,接近20%为委托合作厂商进行生产,2017年甚至接近37%。除此之外,西凤酒外购基础酒数量在20000吨左右,外购基础酒占比在70%附近。基础酒是指没有进行过任何勾兑的原始酒液,是用粮食等原料生产的酒。一般基础酒要储藏一定年限,待有害物质挥发之后,才能用于勾兑成品酒,因此,基础酒的质量和产能非常重要。


但西凤酒外购占比太大,自然风险相应增加,因为外购基础酒的品质和价格,都很难把控。


并且,招股书还说明,除了在凤翔县周边酒厂采购凤香型基酒外,还采购部分浓香型、酱香型等调味基酒。这就导致在陕西省外,西凤酒销售的主要是浓香型白酒,这与西凤酒作为凤香型白酒的代表相冲突,对于消费者来说,与其他浓香型白酒也就没有品味区分,不利于品牌发展。


但是等到出了问题,责任还是由品牌来承担,而品牌方在召回上诚意不足,伤害的是消费者和品牌形象。


为何西凤酒品牌方要这么做?


这与西凤酒的运营模式有关。


西凤酒品牌繁多,据说大小品牌达300多个,而品牌的运营很大程度上在经销商手中。


西凤酒的品牌经销商和公司合作生产,但是品牌经销商有较强的话语权,包括酒体设计、包装设计、市场营销、品牌建设经销商都有很大的决定权。


西凤酒中比较响一点的品牌,例如华山论剑、国花瓷,都是这种运营模式。这种模式的好处在于,西凤酒股份公司不用出太多的资金,就可以调动经销商的积极性。


但他的弊端一方面是经销所得的利润,很大一部分在经销商手里,同时,如果出问题,品牌方也不太好处理,另一方面,开拓市场、经营品牌、吸引消费者都需要人才和经验,而交由经销商运营,就导致西凤酒在品牌运营上始终缺乏有经验的人才,以致外界都不清楚西凤酒股份公司的主打品牌是什么。


经销商的话语权还表现在行贿上,据中国裁判文书网信息显示,前述西凤经销商丁济民、郝海录贿赂官员在西凤酒冲刺上市前拿下股份即为例证,即使两人因行贿入狱,股东名单上依然赫然在列,依然是第三大和第四大自然人股东。


由于西凤酒股份公司在品牌运营商缺乏人才和经验,自营品牌连换四个也始终未能很好地树立,七成销售位于陕西省内,并未实现走出陕西的目标。


招股书显示,2015年至2017年,销售额高度依赖经销商,99%的主营业务收入来自经销,相应地,其毛利率也低于同行10%左右。一定程度上,西凤酒就是卖这块牌子吃饭,至于市场与消费者,似乎既没心思也没能力打理。


其实,西凤酒也不是没有意识到问题。中信产业基金进入西凤酒,就引入白酒业传奇人物徐可强,徐可强在五粮液和酒鬼酒都有着赫赫战绩,但最终无奈退休。


这或许与西凤酒内部的复杂情形有关,2016年6月,西凤酒爆出票据挪用5800万元,持续时间从2013年6月到2016年6月,造成损失2400万元以上。久久走不出困境,2020年,中信产业基金也选择了退出。


不过西凤酒表示,中信产业基金退出不会影响到西凤未来发展规划。


如今西凤酒在张正的带领下,有着更大的目标。能否实现呢?


出路如何,关键看,是把消费者摆在什么位置。

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