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四大名酒“三缺一”,一桌麻将凑不齐“水逆”12年的西凤酒何时能抓到A股的牌?

时间:2022-10-13 02:29:37 | 浏览:2114

都说“东湖柳,西凤酒,女人手”。2021年柳树发芽的时刻,一直宣称自己有3000年历史(周武王时期)的西凤酒,终于又有了动作。3月5日,陕西西凤酒品牌运营有限公司发布通知,称经研究决定,将对OEM产品要货计划截止到2021年3月底,且自4月

都说“东湖柳,西凤酒,女人手”。2021年柳树发芽的时刻,一直宣称自己有3000年历史(周武王时期)的西凤酒,终于又有了动作。

3月5日,陕西西凤酒品牌运营有限公司发布通知,称经研究决定,将对OEM产品要货计划截止到2021年3月底,且自4月1日起停止所有OEM要货计划。

除此之外,至6月30日,西凤酒厂还将关停位于四川的成都生产基地,停止浓香产品的开发。目的当然只有两个:一是继续加强传统凤香型白酒的生产和运营能力,持续强化、提升西凤酒品牌价值。

而终了,仍是为了那个十年难圆的IPO梦想。毕竟,在中国传统名酒中,也只有西凤酒和剑南春始终没有踏进A股的门槛了。

对此,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对懂酒谛表示,上述行为体现了企业的某种战略调整,即在未来更加聚焦自身的核心产品——凤香型。他表示,西凤酒历史悠久,假如实现聚焦并保持战略定力,以“凤香型”作为主打与目前主流的酱香、清香型区隔,完全可以凭借差异化定位在市场上拥有护城河。

伍岱麒同时坦言,与茅台、五粮液和泸州老窖相比,西凤酒在品牌宣传上长期欠账。事实上,酒类产品的高附加值往往由其文化支撑,品牌故事、文化内涵需要通过持续宣传才能让消费者认知并认可,最终转化为实际购买力。

现在的问题,赶了晚集迟迟未能“上桌”的西凤,还来得及吗?

十年四次IPO失利

曾几何时,西凤酒本可以和茅台平起平坐。

1952年,在周恩来总理亲自批示的第一届全国评酒会上,诞生了“四大白酒”,分别是:贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤。彼时,未来市值万亿的五粮液并不在此列,直到1963年的第二届评酒会,五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒才真正位列“八大名酒”。

但就2019年的业绩来看,茅台全年营收854.3亿元,五粮液入账501亿,泸州老窖录得158.17亿元,山西汾酒则为118.8亿元,而西凤酒的营收,60.3亿元。也就是分别为四老的7.05%、12.03%、38.12%及50.75%。

69年弹指,西凤酒是首批四大名酒中唯一一家尚未上市的企业。其实从2009年开始,十二年间,西凤酒曾四次申请IPO,但“水逆”的该公司始终未能如愿。

2009年,西凤酒首次有了冲击IPO的想法。改制重组后,公司先后引进9家战略投资者,募集发展资金10亿元。当时的董事长喻德鱼宣称:2012年,不上市,则成仁。

恰是在2012年,新华社发表《陕西西凤酒亏损4.2亿 因销售弄虚作假骗取补贴》一文,曝光其在2010年的财务业绩上造假——当年实际营收15亿,亏损超过4.2亿元,但公司内部通过层层转销、 提前开具发票等方式,对外公布营收超30亿元,“潜盈2.6亿元”。至此,西凤酒的首次IPO还未申报材料就提前Game Over。

2016年3月,西凤酒再次提交上市申请。但却因涉及地方贪污腐败案件又不了了之。据悉,是年2月,渭南市副市长袁军晓因受贿罪落马,而他此前担任宝鸡市副市长,也是西凤酒上市工作领导小组副组长。同时,西凤酒经销商郝海录和丁济民为了获得股份,通过西凤酒集团总裁张锁祥,向袁军晓行贿。此后,张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等罪名被确定被分别判刑,经销商郝海录、丁济民也因通过行贿获得原始股而获牢狱之灾。

2016年的此一案件直接影响了西凤酒的第三次IPO之路。2017年5月份,尽管再次向证监会递交了招股书,但问题尚未根治的西凤酒注定只能空手而归。

2018年,西凤酒又一次产值突破50亿元,位居陕西同业第一。同年4月,西凤酒更新招股书。但就在2019年11月19日证监会审核上市首发事宜的前夜,公司方面却突然申请撤回申报材料。

在此之前,西凤酒正身陷“塑化剂超标”的风波之中。2018年11月,上海国际酒业交易中心发出了一份检测报告:西凤国典凤香50年年份酒,有两项塑化剂超标近三倍。据媒体报道显示,这批酒生产于2012年,本属于一种带有金融属性的产品,用来投资不是拿来喝的。偏偏因为销售不好,上海国际酒交易中心想把酒退给酒厂,而酒厂方面不愿接受,于是便被曝光出来。

又双叒叕,西凤酒的IPO失败了。

资深投资人、看懂研究院高级研究员程宇向懂酒谛表示,西凤酒长期以来生产、营销较为混乱。同为西凤品牌,口感相差悬殊,消费者很难搞清其中门道,品牌影响力由此大为削弱。

OEM的“后遗症”

而这,正是OEM惹的祸。

西凤酒曾因独树一帜的“凤香型”而备受好评。所谓“凤香型”,清而不淡,浓而不酽,清澈透明,醇香秀雅,甘润挺爽,诸味谐调,尾净悠长。但这样独特的西凤酒,却难以走出陕西。

为了业绩,也为给机构投资者交待,只能拖出“巧技”。结果?可想而知。

先是口味不同意,又以中低端产品为主,缺乏自主经营的高端品牌,同时过度依赖经销商包销,西凤酒顽疾缠身。

据了解,西凤酒销量较好的品牌均为第三方公司运营的“贴牌酒”,而西凤酒厂只负责生产。这种由经销商负责开发品牌的方式,西凤曾被业内调侃为“搬箱子的”。

意识到问题的西凤酒,曾在2007年推出“中国红•红西凤”,计划改走高端路线。但就在2008年,西风酒业却将红西凤承包买断,将高端品牌也变成了贴牌酒。

最猖獗的时候,西凤酒的条码数多达2000多个,而一个条码就是一个型号的酒。《人民日报》社陕西分社曾撰文称:“旗下连自己都数不清的子孙品牌、成规模的从靠外购基酒, 不断地消解西凤这个好酒在人们心目中的形象。”

对此,独立经济学家王赤坤对懂酒谛表示,OEM反映出市场对产品和品牌的认可,也是迅速扩大市场的有效手段。五粮液的迅速崛起,茅台市场的扩大,OEM功不可没,但OEM属于外部合伙人。在整个体系中,这些合伙人有组织无纪律,企业总部往往无法统一指挥,甚至还会出现内部竞争和战略排斥的局面,在企业进一步发展时,OEM能短期帮助企业做大,但长期却不利于做强。

据悉,五粮液、茅台、泸州老窖历史上都出现先用OEM占领市场,再逐步清退OEM产品的阶段。当然,也有利益受损者指企业方面是“过河拆桥”。

王赤坤表示,任何一个白酒品牌的兴起,均需要资本市场和消费市场,酒企和所在地政府,自身产品和外部市场环境等紧密配合。此外,白酒行业已处在成熟期,饱和并有过剩现象出现,大批企业在有限的存量市场厮杀,市场占有率此消彼长。王称,西凤酒是市场追赶者,要想快速崛起,便需要有竞争对手的倒下,且需要自身各方面都过硬。另一方面,单纯的市场行为已很难快速扩充,只有通过市场并购方式,囊括小微酒企,先用资本股权扩大市场,再用品牌填补占领,最后通过各种营销活动,令核心产品站稳脚跟。

几经波折后,2019年8月,西凤酒的百亿复兴大计——“红西凤”正式回归。西凤集团现任党委书记、董事长张正向行业宣告:“今后西凤酒高端产品、形象产品只有一种,那就是中国红·红西凤。”

“红西凤”的确不负众望。数据显示,2020年1—6月,西凤酒营销管理公司销售业绩与去年同比上升93%,电商公司与去年同比上升211%。从二季度开始,西凤酒销售逆势高增长,其中5月自主运营综合产品同比增幅更是高达156%。

2020年底,西凤酒再次确定上市时间表,老陕一直给予厚望的西凤酒能不能打破“水逆”魔咒,走出陕西,市场正拭目以待。

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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