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回望来路,西凤酒已“掉队”多年

2022-10-13 02:39:30 2737

摘要:文/智军100亿营收,是个什么概念?对茅台来说是沟底的沟底,对西凤酒来说是需要攀爬的高山。100亿,轻松划出了茅台和西凤这两家昔日同为“四大名酒”的白酒品牌之间的界限。中国有句俗语,叫做“落毛的凤凰不如鸡”,用以形容一个人无论身份多么高贵、...

文/智军

100亿营收,是个什么概念?对茅台来说是沟底的沟底,对西凤酒来说是需要攀爬的高山。100亿,轻松划出了茅台和西凤这两家昔日同为“四大名酒”的白酒品牌之间的界限。

中国有句俗语,叫做“落毛的凤凰不如鸡”,用以形容一个人无论身份多么高贵、地位多么显赫,如果处在不得势的阶段,可能连个普通人都不如。

有一个时期,西凤酒的境况就恰如“落毛的凤凰”,看着其他名酒兄弟一路狂奔,自己只能干瞪眼,因为西凤酒已“掉队”多年,错失了很多机会。

好在经过多年努力,2021年西凤酒收官不错,80亿营收数据完美,给人留下了西凤酒在下一年可以冲击百亿目标的想象空间。

在此,也希望西凤酒能够抓住白酒消费和白酒市场从“中国名酒”向“中国好酒”转身的机会,提升品质,做好营销,快步追上前面的队伍。

一直在圆梦,一直梦难圆

西凤酒始终有一个梦想:上市。

但这个梦想对于西凤人来说似乎比较残酷,他们一直在圆梦的路上,却一直难以实现“圆梦”的目标,屡屡冲刺IPO却屡屡败下阵来,期盼好梦成真却一直遭遇梦想破灭的痛苦。

茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液、古井贡……甚至包括脱胎于全兴酒厂的水井坊,当年与西凤酒并列“四大名酒”、“八大名酒”的几个兄弟早已上市多年、驰骋于资本市场,并且一直在安享资产证券化带来的各种红利。对此,西凤酒只能晒出羡慕的眼神,因为不管他们多么努力,却始终上不了市、过不了审、敲不了钟、踏不进上市公司的门槛,每一次上市冲刺似乎都阴差阳错、问题频频、负面新闻缠身,一副倒霉样貌,就好像老天爷在跟他们过不去一样。

不过,与那几家屡次被插草为标几经转卖的“中国名酒”品牌相比,西凤酒至今依然留存着再上巅峰的希望,横比竖比,至少被那些转卖多次的名酒品牌显得更加幸运。

四度梦碎于冲击IPO的路上

到现在为止,西凤酒厂四度冲击IPO,却屡屡梦碎于通往上市的路上。

2009年至2010年,西凤酒厂启动改制重组程序,开始为登陆资本市场做准备,为此先后两次增资扩股,期间继海航入股失败后,中信产投得以跻身第二大股东之列。此次改制重组后,西凤酒启动了首次IPO计划,最终却因被曝财务造假而被迫中断上市进程,首度梦碎。

2016年3月,经精心筹备、中信产投助推,西凤酒开启了第二次上市计划,并再次向证监会报送招股说明书,不过,西凤酒的这次上市计划再度折戟、无疾而终,西凤人二度梦碎。

2017年,西凤酒更新招股说明书,在第三次冲击IPO之际,却被接踵而来的负面消息打了个措手不及,公司高管因贪污、行贿被判刑,西凤酒经销商通过行贿获得原始股被判刑……出现了这样的状况,西凤酒还能上市吗?结果只能是咔嚓一声,西凤人三度梦碎。

2018年5月,西凤酒再度更新招股说明书,这或许是他们距离上市目标最近的一次冲刺,却不料因为被爆出产品疑似塑化剂超标,西凤酒最终出现在了证监会首次公开发行中止审查名单。至此,上市“圆梦”之路再次被割断,西凤人四度梦碎。

通过梳理西凤酒的四次上市历程可以发现,其中有三次都是被负面新闻所打倒,西凤酒上市之路为什么如此点背?西凤人怕是应该从自身找找原因了。

中国白酒业的“四个代表”

自新中国成立以来,我国一共举办过五届全国评酒会,在这五届评酒会上评选出来的名酒品牌习惯上被称作“中国名酒”。其中1952年举办的第一届全国评酒会,则是“中国名酒”的处女秀。

在历届评酒会中,能够登上1952年全国评酒会“中国名酒”领奖台的品牌可谓荣幸之至。当年的评奖活动,白酒类别中仅有4家品牌有资格成为载入中国酒史的翘楚,西凤酒占有一席。

研究中国酒业发展史可以发现,经五届评酒会评选出来的17大“中国名酒”品牌,在计划经济时期,以及从计划经济向市场经济转型时期,一直都在坐享市场霸权和奖牌红利。其中尤以1952年的第一届全国评酒会意义非凡——在这次评酒会中获奖“中国名酒”的茅台、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒,在随后数十年的酒业发展中,尽皆成为各自香型白酒的开山立派者,分别被业界定义为酱香型白酒、清香型白酒、浓香型白酒和凤香型白酒的典型代表,它们以卓世之资,逐渐演化成了日后业界的标杆,更成为中国酒业不同香型、不同产品流派、不同产品风格的代表者。

中国白酒业的“四个代表”,地位无人能撼动,除非他们自己愿意拱手相让。

回望来路,西凤已“掉队”多年

在1952年的“中国名酒”首秀T台,茅台、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒曾经同台领奖,彼时也算是站在同一条起跑线上的兄弟。当年,除了所处地域不同之外,在名气上谁比谁也差不了多少,只是跑着跑着彼此的差距就拉开了,走着走着有的人就给走丢了。

我们来看一下几个兄弟伙的最新业绩:茅台,2021年预计营收1090亿元,预计归属于上市公司股东的净利润520亿元,年末股价报收于2050元/股,市值超过2.5万亿;泸州老窖,2021年预计营收超过200亿元,年末股价报收于253元/股,市值3700多亿;汾酒,2021年预计营收超过200亿元,年末股价报收于315元/股,市值3800多亿;西凤酒,2021年的官宣营收超过80亿,资本市场数据:无。

这就是差距!真的是没有对比就没有伤害。如今,茅台、泸州老窖、汾酒都已经是白酒上市公司中的执牛耳者,股价动辄成百上千,市值动辄千亿万亿,而当年同坐一桌的西凤酒,如今却还在为百亿目标奔忙、为谋一席上市机会努力。

回望来路,西凤酒已“掉队”多年,当年的“名酒四兄弟”已经走散,从这一阵营中走丢的,西凤成为唯一。那么,西凤酒还有没有机会重回巅峰?

西凤的调性和机会

在各家“中国名酒”中,尽管品牌名称来源不一,但各具调性却是事实。有的深具阳刚之美,比如剑南春、全兴、郎酒;有的沾染中性之光,比如茅台、洋河、双沟、泸州老窖;有的却展现出柔美和妩媚,比如西凤。

西凤酒的品牌调性偏柔,与关中大汉的性格确实有点拧巴,但这并不影响西凤酒的市场地位,再怎么说她都是一个有历史、有文化的品牌,而且是西北地区唯一的“中国名酒”。

从西凤酒的官宣来看,他们准备站在2021年80亿营收的基础上“吹响百亿号角”,很显然,西凤酒已经把闯入百亿俱乐部、重回一流名酒阵营确定为下一阶段的奋斗目标。那么,西凤酒靠什么赢?机会点在哪里?如何才能从强手如林的白酒赛道突围而出?

这,或许要在品质提升、产能扩张、全国化布局、产品结构调整、品牌赋能、团队优化、营销服务强化、渠道建设、终端掌控、高端发力等多个因素的综合表现中才能找到答案。

(作者为懂酒谛智库副秘书长)

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