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西凤酒:屡爆丑闻,4次IPO失败,跻身一线阵营还有多远?

2022-10-13 03:01:37 444

摘要:1952年全国第一届评酒会上,贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖和西凤酒一起被评为“四大名酒”,如今其余三家酒企先后上市,成为白酒行业领军企业,而西凤酒至今仍不被经销商认可,不被消费者认可,价格倒挂,不仅沦为区域名酒,更是多次爆出丑闻,4次IPO...

1952年全国第一届评酒会上,贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖和西凤酒一起被评为“四大名酒”,如今其余三家酒企先后上市,成为白酒行业领军企业,而西凤酒至今仍不被经销商认可,不被消费者认可,价格倒挂,不仅沦为区域名酒,更是多次爆出丑闻,4次IPO失败,西凤酒距离一线名酒阵营还有多远?

“西凤酒口味太冲,山东人喝不惯这个味”

7月14日,记者走访济南多家烟酒店发现,有很多烟酒店并没有西凤酒陈列,其中有西凤酒陈列的个别烟酒店老板表示西凤酒在济南乃至山东的销售并不好。

(图片来自网络)

济南酒水经销商张先生表示,“以前还做过一阵子西凤酒,现在彻底不做了,因为西凤酒在济南根本就没人喝。”张先生介绍,“西凤酒在济南不受认可,无论是商务场合还是婚宴,在济南基本上是看不到西凤酒的身影,更别说卖了,主要是西凤酒口味太冲,山东人喝不惯这个味。”

记者随机采访了几名消费者,济南市民王先生表示,“听说过西凤酒,但是没有喝过,平时出去喝酒很少见。”

“之前出去喝酒的时候有朋友带过西凤酒,具体是西凤哪一款想不起来了,我们都不愿意喝,就放一边了,喝的其他朋友带的酒,”济南市民李先生说,“主要是西凤酒我们都喝不习惯。”

为了打开山东市场,6月6日,西凤邀请多位山东核心经销商走进酒厂参观考察。陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花表示,山东是重点打造的核心市场,下一步要以“厂商同心、合作共赢”的初心,将西凤酒在山东市场做大做强。紧接着,6月29日,凤鸣齐鲁·红动中国凤香盛宴就在济南举办。

“近两年西凤酒开始发力,虽然不到百亿也比不上其他名酒,但是其老四大名酒的品牌还是有的,虽然山东的包容性很强,但是如果仅仅依靠个别经销商还是很难做起来,主要是山东人的消费习惯和口味习惯一时间难以适应西凤的风格,要发展山东市场,西凤还有很长的一段路要走。”有酒水从业者说。

多次爆出丑闻,4次IPO失败

据了解,2009年至2010年,为了登陆资本市场,西凤酒启动了改制重组,先后两次增资扩股。经过2年短暂运作后,2012年准备上市的西凤酒却被媒体爆出2010年财务业绩造假。

新华社曾发文公开了西凤酒销售业绩增长之谜,也让长期存在于该企业中的几大管理问题正式浮出水面。据报道,2011年的审计发现,西凤酒营销公司为了虚增销售额长期财务造假。同时,还存在严重对外利益输送等管理问题,最终审计结果显示,西凤酒对外公布的2011年超30个亿的营收实则只有15亿,重重乱象下让多年来本应归属国企的利润早已流失殆尽,当年累积亏损已达4.2亿元人民币,第一次IPO失败。

2016年-2017年,西凤酒先后两次提交IPO申请,但最后均因负面消息主动撤回材料。2016年,西凤酒被爆出财务高管多次挪用银行承兑汇票,涉及金额5800万元。2017年,西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑。

2018年,西凤酒再度更新了招股说明书,但在审核首发上会前一天撤回了IPO申请材料。同年,西凤酒再次爆出丑闻,西凤·国典凤香50年年份酒2012[珍藏版]的两项塑化相关化学添加剂的含量,经检测,均接近限定标准的三倍。西凤酒四度冲击IPO均以失败告终。

据了解,6月10日,2022年度陕西省上市后备企业名单发布会在西安召开,会议发布了2022年度360家省级上市后备企业名单,西凤酒位列其中,这被认为是西凤即将上市的信号。

产品结构有点乱!价格出现倒挂

据了解,西凤酒的营销主要采取包销体制,这种销售体制造就了经销商在产品中占据了主导地位,他们拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利。这样造成的后果就是经销商成为强势方,西凤酒严重依赖经销商的局面,而西凤酒自己的直销团队完全没有培育起来。

西凤酒在多年来的发展过程中,没有形成自己的主导产品。产品结构复杂,贴牌、中低端产品泛滥,没有形成高端、中端和低端市场的均衡发展,是西凤酒的一大硬伤。

7月14日下午,记者来到济南市泺源大街泰山名饮,发现其摆放的各种品牌的酒水琳琅满目,其中西凤酒摆在了一个相对醒目的位置上。当记者问到西凤酒的口味哪一款更好时,其业务员介绍说,“我们店里还没卖出去过西凤酒,我也不知道哪一款比较好喝,咱们这边卖得比较少,主打的大单品我也不清楚哪一个。”业务员说,“最近酱酒卖得比较多,您可以选一选酱酒。”

酒水从业者刘先生表示,近两年西凤酒开始发力中高端,但是总体销售明显乏力。就比如山东市场来说,很多经销商乃至消费者根本就不知道西凤酒哪一款产品是主力大单品。刘先生说,“西凤酒现在来说还是区域名酒,最重要的是其口味并不迎合山东消费者,所以就导致了很多山东经销商不愿做西凤酒。”

据统计,2021年,除贵州茅台(600519)、五粮液(000858)两大千亿级白酒龙头外,洋河、泸州老窖(000568)均已是200亿元级酒企。数据显示,2021年,洋河股份(002304)实现营业收入253.5亿元;泸州老窖实现营业总收入203.84亿元;山西汾酒(600809)距离200亿元也非常接近,其营业总收入199.71亿元。此外,剑南春、郎酒、古井贡酒(000596)等品牌也已跨过100亿元大关,正在冲刺200亿元阵营,唯有西凤在百亿以下徘徊。

2022年被公认为西凤酒的百亿决战之年,为了达成百亿目标,西凤酒再度官宣涨价。6月21日,陕西西凤酒股份有限公司发布了《关于产品涨价的通知》。《通知》显示,根据西凤酒2022年产品涨价方案,对公司产品价格及政策予以核定发布,涉及的原产品价格及政策不再执行,方案自2022年6月21日起执行。令人尴尬的是,消费者对西凤酒的全线涨价并不买账,在电商平台上,目前红西凤的实际到手价仍在千元上下,呈现典型的“价格倒挂”。

随着上市计划屡次失败,丑闻多次爆出,经销商不认可,消费者不认可、价格倒挂等现象的频繁出现,西凤酒还能打破区域市场的限制吗?还能上市成功吗?距离一线名酒阵营还有多远?记者将持续跟踪报道。

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