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西凤酒今年挑战百亿,重回“一流名酒”目标还很遥远

时间:2022-10-13 02:52:21 | 浏览:489

2022年是“百亿西凤”目标的决战之年。3月1日,陕西西凤酒在海南博鳌举办了“西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度全国经销商表彰大会”,西凤酒将坚定“重回一流名酒序列”的奋斗目标,坚定“高端化全国化”的发展战略。红星资本局注意到

2022年是“百亿西凤”目标的决战之年。3月1日,陕西西凤酒在海南博鳌举办了“西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度全国经销商表彰大会”,西凤酒将坚定“重回一流名酒序列”的奋斗目标,坚定“高端化全国化”的发展战略。

红星资本局注意到,西凤酒2015-2017年分别实现营业收入28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元。2018年大幅提升至约50亿元,2019年迈过60亿元,2020年63亿元,2021年直接迈过80亿元大关。从其增长速度看,西凤酒今年挑战100亿营收目标有可能达成,但“重回一流名酒序列”的目标却还很遥远。

陕西西凤酒,图据官网

再提回归“一流名酒”,不料门槛变高了

3月1日,西凤酒在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举办了“西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度全国经销商表彰大会”。2022年是西凤酒荣获首届中国名酒70周年,也是“百亿西凤”目标达成的决战之年,公司提出要保持进攻态势,推进重点市场裂变深耕,打造一批10亿级、5亿级特区市场,形成特色化、规模化发展。

在70年前的1952年全国第一届评酒大会上,贵州茅台(600519.SH)、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和西凤酒一起被评为“四大名酒”,而这几家恰好分别是酱香、清香、浓香、凤香的代表。到了1963年第二届评酒大会,又评出了“八大名酒”,西凤酒仍然稳稳在列。

无论是“四大名酒”还是“八大名酒”,当年的西凤酒可以说不输任何白酒企业,一度也算家喻户晓。但后来西凤酒的发展却远远落后,悄然沦为了二流白酒,其营收更是远远落后于其他几大名酒。

2021年西凤酒实现销售收入超80亿元,公司也提出以复兴西凤、再造西凤为使命,要回归一流名酒阵营。在白酒行业,百亿营收长期以来都是酒企的重要分水岭,翻过去才算跻身“一流”。很多酒企掩饰不住对百亿目标的渴望,西凤酒同样如此。

不过,当西凤酒百亿目标冲锋的号角刚刚吹响,一流酒企的门槛却已经大幅提升至200亿元。这导致西凤酒的“一流”目标略显尴尬——即使达到100亿还是二流。

红星资本局初步统计,2021年除了茅台、五粮液(000858.SZ)两大白酒龙头遥遥领先之外,洋河股份(002304.SZ)、汾酒、泸州老窖均已是200亿级酒企;剑南春、郎酒、习酒等也已向200亿发起冲刺。习酒今年的目标已确定为177亿元;在100亿至150亿区间,古井贡酒(000596.SZ)、牛栏山、国台均已跨过百亿门槛。西凤酒明显落后于上述酒企,远不及这些酒企和部分白酒新势力。

西凤酒独有的储酒容器别具一格,图据官网

曾为“四大名酒”之一,为何落后?

西凤酒告别当年的辉煌已有多年,要寻找其何以落后的原因,估计能找出一堆。

西凤酒曾经因贴牌泛滥,导致质量参差不齐,严重拉低了品牌形象,造成了很大的负面影响。高峰时期西凤一度有超过260个产品、1300多个条码,让消费者无所适从。其中很多产品销售额甚至不足100万元。

作为中国凤香型白酒的龙头企业,西凤酒长期以来还生产浓香型白酒,且定位中低档。有业内专家指出,虽然很多名酒均有过以OEM(贴牌代工)占领市场、再逐步清退的阶段,但西凤酒实力较弱、偏居陕西一地,更应该把自己擅长的凤香做大做强,而不是胡乱跟风OEM,导致自身品牌竞争力削弱。

后来西凤酒也大举清理贴牌,推行瘦身策略,实行产品聚焦。从2021年开始,西凤酒下决心“去浓香化”,从4月1日起停止所有OEM要货计划。在2021年度经销商大会上,西凤酒表示,要不断加大品牌架构的梳理和优化,通过持续清理非核心产品,全面取缔OEM产品,构建以“红西凤”为引领的清晰产品体系和矩阵,品牌形象实现全面提升。

而前些年西凤酒面临自有产能不足,长期需要大量外购基酒的困境。外购基酒的依赖程度有多高?红星资本局查询其递交的招股书,2015年-2017年,西凤酒的外购基酒数量分别为2.12万吨、1.82万吨、1.94万吨,外购基酒占比高达68.03%、67.36%、70.31%,大约7成的基酒依赖外购。

随着近几年西凤酒产能放量,已大幅降低外购基酒。据其官方披露,2021年11月,西凤酒新建成三个万吨级制酒车间成功破窖出酒,标志着西凤酒实现了年产优质大曲3万吨、优质基酒5万吨的产能新突破,在产量上再造了一个新西凤。

此外,西凤酒长期偏居陕西一隅,省外市场拓展无力。在2015年-2017年,其陕西省内销售比例分别为75.72%、71.05%、70.65%,省外市场不足3成。随着近年来省外市场快速增长,2021年省外市场首次突破30亿元,这意味着省外市场占比已近4成。其中,北京、天津、河南3个市场同比增长超过70%。

公开资料显示,截至2021年底,西凤自营产品在全国的经销商总数已突破了2300家,市场可控的终端网点数已突破39万家。

上市之路坎坷,四次IPO均失败

从西凤酒的营收角度看,在很长一段时间内,其年度营收均在30亿元左右徘徊,几乎快要堕落为三线白酒。近几年西凤酒借白酒行业的大牛市,连续迈过了50亿、60亿、80亿大关,并且瞄准了百亿目标,才终于表现出“四大名酒”该有的样子。

如今,西凤酒还是“四大名酒”中唯一尚未上市的酒企。当其他各种名酒、非名酒纷纷上市后,西凤酒的上市之路却十分坎坷,从2009年开始,西凤酒曾四次冲击IPO,但因种种原因至今未能如愿。

最早在2009年,西凤酒即准备首次IPO,通过改制重组先后两次增资扩股,引进9家战略投资者。2010年5月,中信产业投资基金以3.6亿元持股15%,成为西凤酒第二大股东。随后,中信证券也成为西凤酒的上市保荐机构。

到2012年,正准备上市的西凤酒突然被媒体曝出业绩巨亏、财务造假等丑闻,西凤酒因此陷入舆论旋涡,不得不中断首次IPO。

2016年3月,西凤酒第二次计划上市。但突然又曝出财务私自挪用巨额银行承兑汇票,还拿去放高利贷结果被骗。上市计划再次夭折。

2017年8月,西凤酒更新招股说明书,准备再次冲击上市,却又因公司原总经理、副总经理在改制中受贿事件东窗事发,导致第三次上市折戟。

2018年4月,西凤酒又一次更新招股说明书,准备卷土重来。然而节骨眼上又突发“塑化剂”丑闻,让西凤酒紧急撤回IPO文件。最终,中信产业投资基金也宣布退出。

值得一提的是,西凤酒的“塑化剂丑闻”十分离奇。2012年白酒塑化剂事件重创整个行业,但西凤酒却是时隔6年之后又出现塑化剂超标。不过,红星资本局查阅上海国际酒业交易中心公告发现,其涉及的是“西凤国典凤香50年年份酒(2012珍藏版)”酒品检测报告,这意味着西凤酒该款产品塑化剂超标,其实是2012年的历史遗留问题。此后,西凤酒也对这部分产品进行了召回。

塑化剂超标系历史遗留问题

西凤酒除了自身IPO受阻外,也不断有传言称可能借壳上市,特别是陕西省内多家上市公司如西安旅游(000610.SZ)、西安饮食(000721.SZ)、陕西金叶(000812.SZ)等都传出过借壳传闻,但最终均被证实为投资者的“臆想”。

3月1日,又有投资者在西安旅游投资者互动平台提问:市场传闻西风酒借壳贵公司进行上市,请问消息是否准确?西安旅游表示,此为不实消息,我公司目前正常经营中,西凤酒公司未与我公司洽谈。

红星新闻记者 李伟铭

编辑 余冬梅

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